VECHTEN VOOR DE MERKNAAM FLANDERS

maart 7, 2011 at 7:24 am 2 reacties

Flanders House in New York is twee jaar oud

Door Tom Ronse

(dit is een langere versie van een artikel dat zaterdag in De Morgen verscheen)

‘Flanders House’ in New York, een paradepaardje van het buitenlands beleid van de Vlaamse regering, bestaat twee jaar. Wat is er intussen waar gemaakt van de hoog gespannen verwachtingen? Volgens directeur Kris Dierckx is het te vroeg om de balans op te maken. “We zijn nog in de papflesfase”.  Maar de baby heeft al heel wat meegemaakt.

Kris Dierckx, directeur van Flanders House in New York

“May the light of Flanders shine brightly from the 44th floor of the New York Times building”. Met deze gevleugelde woorden opende minister-president Kris Peeters op 25 februari 2009 het Vlaamse Huis in het hartje van Manhattan.  ‘Vlaamse Verdieping’ zou in dit geval een meer accurate benaming zijn maar nog steeds overdreven: ‘Flanders House’  bewoont slechts een stukje van de 44ste verdieping van een gebouw dat naast de kantoren van de New York Times ook vele advocatenbureaus en andere kantoren bevat.

Prestigieuze ligging

Met zijn 228 meter is het de derde hoogste toren van New York. De glazen mastodont van 52 verdiepingen, ontworpen door de Italiaan Renzo Piano, werd in 2007 gebouwd. Er hing een prijskaartje aan van ruim 600 miljoen dollar. Aanvankelijk leek het een wijze investering want het duurde niet lang of de waarde van het gebouw werd op een miljard dollar geschat. Ook de huurprijzen in New York braken toen records. Het was in die periode dat de Vlaamse regering kantoorruimte huurde in het prestigieuze gebouw. Dat was voor de crash of course. Sindsdien is de marktwaarde met een derde gezakt en kreunt The New York Times Company onder haar schuldenlast.  Gelukkig voor haar heeft  ze huurders zoals Flanders House die een negenjarig contract afsloten toen de huurprijzen piekten.  Sindsdien zijn ze gezakt en terwijl vele huurders erin slaagden om een huurverlaging te bekomen, laat het contract van Flanders House dit niet toe. Ongeacht de evolutie van de vastgoedprijzen zal de Vlaamse belastingbetaler in de komende jaren jaarlijks een half miljoen euro afdokken aan de New York Times Company.

Er hangt geen naamplaatje van Flanders House aan de ingang van het gebouw. Maar het zicht vanop het 44ste verdiep is adembenemend. Je staat oog in oog met New Yorks pieken. De straten liggen in een verre diepte. Je hoort geen straatgeluid. Je bent niet meer in de stad maar erboven. Zal iemand beneden het zien als Vlaanderen hier zijn licht laat schijnen?

In diezelfde openingsspeech zei Peeters dat Flanders House ‘complementair’ zou samenwerken met de Belgische diplomatie. In praktijk is daar weinig van te merken. De directeur van Flanders House laat zich niet zien op activiteiten van het consulaat. Zelfs toen het consulaat onlangs een bijeenkomst organiseerde van alle Belgische verenigingen en instellingen om tot een grotere samenwerking te komen, daagde er niemand op van Flanders House.  Een leider van een Brussels cultureel gezelschap zei ons dat Flanders House hen hulp had beloofd maar het contact afbrak toen bleek dat de groep zich ook tot het consulaat had gewend.

Flanders House kwam er onder Vlaams-nationalistische impuls. Het was vooral de toenmalige minister van Toerisme Geert Bourgeois (NVA) die er hard voor gevochten had.  Niet iedereen was ervoor gewonnen. De federale minister van Buitenlandse Zaken Karel de Gucht (VLD) noemde het “niets meer dan een prestigeproject voor Bourgeois”.  Hoewel er al jaren sprake van was, kwam Flanders House New York tot stand door een regeringsbeslissing, zonder inspraak van het parlement. Omdat het allemaal snel moest gaan, kreeg het ook een ander statuut dan de andere ‘Vlaamse Huizen’ die Vlaanderen in het buitenland vertegenwoordigen. Flanders House werd opgezet als een bedrijf zonder winstoogmerk naar Amerikaans recht en kreeg een dotatie waarover de directeur, onder toezicht van een raad van bestuur, naar goeddunken kon beschikken. Daar kwamen vodden van.

Bullebakken

Een extern selectiebureau kreeg de opdracht om de directeur te kiezen. De keuze viel op Philip Fontaine, een man die carriere had gemaakt in de online commerce, o.m. als directeur van Ebay France. Hij kreeg de voorkeur boven een meer bekende kandidate, VRT-journaliste Greet De Keyser. Fontaine kreeg een jaarsalaris van een kwart miljoen dollar maar dat was blijkbaar niet genoeg. Hij zorgde ervoor dat winstgevende contracten voor de organisatie van recepties in Flanders House naar ‘Italian Days’ gingen, de firma van zijn vrouw waarin hijzelf medevennoot was.  Tegelijk slaagde hij er snel in om zowel zijn ondergeschikten als bedrijven waarmee hij moest samenwerken zoals de KBC, tegen zich in het harnas te jagen. Volgens mensen die er toen werkten, heerste er onder Fontaine een terreursfeer in Flanders House. Hij intimideerde zijn medewerkers en bezuinigde op hun arbeidscontracten: zelfs een verzekering tegen ziekte en arbeidsongevallen kon er niet af.

Sjoemelen met geld en je naaste medewerkers slecht behandelen: het is een fatale combinatie. De zweer barstte toen een van die medewerkers haar hart uitstortte bij een politicus die in augustus 2009 Flanders House kwam bezoeken. Die politicus, senator Jean-Marie De Decker, spitste zijn oren en noteerde alles ijverig. Ander personeel kwam erbij en toen een van hen opperde dat ze toch moesten oppassen wat ze zegden als ze hun werk niet wilden verliezen, barstte De Decker uit: “Weten jullie wel wie ik ben? Ik kan ervoor zorgen dat jullie allemaal ontslagen worden!” “We keken verbluft naar elkaar”, vertelt een ooggetuige, “we waren van de ene bullebak bij een andere beland”.

De Decker luidde de alarmklok en Fontaine kreeg de bons. Ironische noot: Jurgen Verstrepen meldt op zijn webstek dat Fontaine hem ooit verteld had dat hij een grote fan van De Decker was.

Over de teruggave van het geld dat Fontaine zichzelf had geschonken werd in maart 2010 een minnelijke schikking getroffen waarvan de bepalingen niet bekend zijn gemaakt. Hijzelf werd vervangen door een diplomaat, Kris Dierckx die tot dan Vlaanderen vertegenwoordigde bij de VN in Geneve. Dat was geen toeval.  Er was meer nodig dan een personeelswijziging. De Vlaamse regering kondigde aan dat Flanders House zou omgevormd worden van een Amerikaanse vzw naar een volwaardige diplomatieke vertegenwoordiging van Vlaanderen in de VS. Een soort ambassade. Voorlopig heeft alleen Dierckx een diplomatiek statuut maar de koersverandering heeft alvast voor gevolg dat het personeel tenminste een ziekteverzekering heeft, want het is nu rechtstreeks in dienst van de Vlaamse overheid. De autonomie die Fontaine genoot is verdwenen: alle beslissingen over uitgaven en beleid worden nu vanuit het departement ‘Vlaanderen Internationaal’, ons ministerie van Buitenlandse Zaken, genomen. “Ik ben maar een uitvoerder”, benadrukt Dierckx.

Vanwege de krisis werd het personeel ook afgeslankt. Flanders House bereddert zich nu met een medewerker minder. Samen met Toerisme Vlaanderen en Flanders Investment and Trade die ook in Flanders House gevestigd zijn, werken er 16 mensen. De huur neemt een grote hap uit de begroting.  Schiet er nog genoeg over om ‘Vlaanderens licht te laten schijnen”, zoals Peeters hoopte?

 

‘Het perfecte glijmiddel’

Lukt het een beetje met het Vlaams Huis in New York, Kris Dierckx?

Dierckx:  Onze missie is om de merknaam Vlaanderen op de Amerikaanse markt te plaatsen. Zoiets doe je niet van de ene dag op de andere. Andere ‘Vlaamse Huizen’ zoals in Londen of Madrid hebben tenminste het voordeel dat Vlaanderen daar toch iets betekent. De drempel is er lager. Hier weten ze niet eens waar Vlaanderen ligt.  Plus, de concurrentie op de Amerikaanse markt is enorm. Slagen we in ons opzet? Dat kunnen we nog niet zeggen. Twee jaar is te weinig om een grondige evaluatie te maken.

Zijn er geen ‘benchmarks’, konkrete doelstellingen waaraan de vooruitgang kan gemeten worden?

Dierckx: Het aantal abonnees van onze nieuwsbrieven stijgt. We krijgen meer bezoekers op onze filmavonden en andere culturele activiteiten. Voorlopig zijn de meesten nog ‘flamericans’, Vlamingen die hier wonen en Amerikanen met Vlaamse roots. We hebben een ‘bring your buddy’-programma opgezet on flamericans aan te zetten om een Amerikaanse vriend mee te nemen naar een activiteit in Flanders House.

Waar besteden jullie het meeste geld en aandacht aan?

Dierckx: Cultuur. Dat is het perfecte glijmiddel. Door belangstelling te wekken voor de Vlaamse culturele productie kweken we belangstelling voor andere Vlaamse producten, voor Vlaanderen als bestemming voor toerisme en investeringen. Zo hebben we onlangs de openingsreceptie gefinancieerd van het nieuwe Museum of the Moving Image. Door dat te doen trekken we de aandacht op het feit dat 90 procent van de projectors in het museum van Vlaamse makelij -Barco- zijn en op het feit dat een van de meest opvallende installaties in het museum het werk is van ‘Workspace Unlimited’, een door Vlamingen gesticht new media-art collectief. En natuurlijk zorgen we ervoor dat de gasten op de receptie kennis maken met Vlaams bier en andere lekkernijen van bij ons.

Een groot deel van het geld gaat naar het sponsoren van ‘blockbuster shows’ zoals de Ensor-retrospectieve in het Moma en de Gossaert-tentoonstelling in het Metropolitan Museum die ook zonder Vlaamse steun zouden doorgaan. Is dat  geen geldverspilling?

Dierckx: Nee want door tentoonstellingen te sponsoren die veel aandacht krijgen presenteren we ons visitekaartje. We tonen dat we flair hebben, dat we financieel over de brug komen, dat we betrouwbare partners zijn. We moeten er iets voor over hebben om onze troeven in de markt te zetten. Maar we doen ook inspanningen voor minder bekende artiesten. Het is niet onze taak om ze naar hier te brengen maar als ze naar de VS komen, helpen we hen door hen contacten aan te reiken en ondersteuning te bieden.

Het Belgisch consulaat ondersteunt de Belgische cultuur en Flanders House de Vlaamse cultuur. Dat overlapt. Werken jullie samen?

Dierckx: Er zijn geen gezamelijke projecten en geen overleg-structuren. Dat hoeft ook niet. De grondwet is duidelijk:  cultuur is een exclusieve bevoegdheid van de gemeenschappen en niet van de federale overheid. Wat het al dan niet steunen van specifieke groepen betreft: ik beslis daar niet over. Ik vraag aan Brussel of ondersteuning gewenst is en voer uit wat me wordt opgedragen.

Zijn er nog andere terreinen waarop Flanders House actief is behalve cultuur?

Dierckx: We proberen het Vlaamse hoger onderwijs te promoten bij Amerikaanse studenten. Onze onderwijsinstellingen zijn zeer goedkoop in vergelijking met de Amerikaanse. Verder werken we aan een “roadshow” die gepland is voor 2012. De bedoeling is om teams van specialisten te vormen die informatie brengen die op maat is gesneden voor specifieke Amerikaanse doelgroepen. Om bijvoorbeeld uit te pakken met onze troeven in de welzijnssector of gezondheidszorg. Verder proberen we de Vlaamse economische troeven bekend te maken. Dat is ook de taak van Toerisme Vlaanderen en Flanders Trade & Investment die hier ook gevestigd zijn maar economie is ruimer dan alleen toerisme en investeringen.

Marc Struyvelt van Flanders Trade & Investment

In tegenstelling tot Dierckx heeft Marc Struyvelt die het Flanders Trade and Investment (FIT)-kantoor in Flanders House leidt, wel regelmatig contact met het Belgische consulaat. “De samenwerking verloopt soepel”, zegt hij. Ook tussen FIT  dat wereldwijd ruim 90 kantoren heeft en zijn Waalse en Brusselse tegenhangers gaat het vlot volgens Struyvelt. Walen waken over Vlaamse economische belangen in steden waar de Fit niet aanwezig is en omgekeerd. Natuurlijk is er wel concurrentie als het over het aantrekken van investeringen gaat. Maar ook wat dat betreft zijn er vriendendiensten. “Wij letten vooral op de meerwaarde in tewerkstelling die een investering oplevert”, zegt Struyvelt. “Als we een investeerder ontmoeten die veel plaats nodig heeft –wat wij in Vlaanderen niet hebben- waar relatief weinig tewerkstelling aan vasthangt, dan verwijzen we die naar onze Waalse collegas.”

Geertrui Jacobs van Toerisme Vlaanderen

Complementair

“De Amerikanen staan op de zesde plaats wat het aantal toeristen in Vlaanderen betreft”, zegt Geertrui Jacobs die na een carriere in de reclamesector in mei 2010 de leiding kreeg van het Tourist Office for Flanders in Flanders House. “Alleen uit onze buurlanden en Spanje komen er meer. Dat is op zich niet slecht maar de gemiddelde Amerikaanse toerist blijft slechts 2 ½ dagen. Dat moeten we zien op te drijven.”

Hoe?

Jacobs: Door hun blikveld te verruimen. De Amerikanen die naar Vlaanderen komen zijn vooral welstellende mensen met een hogere opleiding, geinteresseerd in de duurdere producten, in cultuur en kunst. Maar de meesten bezoeken enkel Brussel en Brugge. We moeten hen warm maken voor onze andere troeven. We richten ons op senioren omdat die meer tijd hebben. Maar ook tot allerlei niche-groepen. We promoten Vlaanderen als vakantiebestemming voor mensen geinteresseerd in design, gastronomie, wielertoerisme, het oorlogsverleden, als een gastvrije plaats voor homo’s en lesbiennes…Brugge als romantisch décor voor huwelijksreizen…We bewerken touring-bedrijven en de media.

Zou het niet helpen om daarbij meer gebruik te maken van de merknaam Belgium die de Amerikanen al kennen? We hoorden dat dit woord hier zo zuinig mogelijk gebruikt wordt.

Jacobs: Dat is niet zo; we gebruiken het waar het van pas komt. We bouwen voort op de kennis die er is. Aangezien ‘Belgian chocolate’ een begrip is, praten we niet over ‘Flemish chocolate’. De twee merknamen zijn best complementair. Maar voor ons komt het erop aan om de merknaam Vlaanderen op termijn uit te bouwen, ongeacht hoe de Belgische politiek evolueert.

Toch stuurde dit kantoor in december 2009 uitnodigingen voor een receptie met daarop een kaartje waarop Vlaanderen tussen Nederland en Frankrijk lag en Belgie was verdwenen.

Jacobs: Dat was voor mijn tijd. En daar is al genoeg over gezegd. Dat heeft niets te maken met wat we hier doen.

Waarom geven jullie dan als prijs van een sweepstake in het kader van een ‘Belgian restaurant week’ een verblijf van vier dagen in Vlaanderen? Is het niet wat gek voor een promotie van de Belgische keuken?

Jacobs: Zo’n prijs is een uithangbord, meer niet. Wie hem wint zal ongetwijfeld allerlei veranderingen in de voorgestelde route willen. Dat mag, we zijn niet jaloers.

 

Entry filed under: Politiek Belgie, VS. Tags: , , , , .

GODSDIENST EERDER EEN GIF DAN EEN GIFT HET VERDRIET VAN LINKS

2 reacties Add your own

  • 1. Marcel Van Lysebetten  |  maart 9, 2011 om 10:09 am

    “Flanders House kwam er onder Vlaams-nationalistische impuls.”
    Dat is wellicht waar het in dit artikel om te doen is, en NIETS anders.
    De kneuterigheid die door de salons van Sisyphus waart bewijst zo langzamerhand welke Sisyphus-arbeid daar wordt verricht.
    GEEN.
    Ik heb jarenlang de bijdragen van sommige VRT-correspondenten in het buitenland sterk gewaardeerd.
    Als ik nu merk met welke vooringenomenheid hier wordt ‘geïnformeerd’ moet ik moeite doen om dat niet te extrapoleren naar de ‘correspondenties’ van toen.

    Beantwoorden
  • 2. B. Vandenbogaerde  |  maart 9, 2011 om 10:54 am

    Guy Tegenbos schreef een paar dagen geleden naar aanleiding van de zaak-Koekelberg dat de Vlaamse pers “calvinistischer” is dan de franstalige. Maar over dit volstrekt overbodige initiatief, dat ons jaarlijks een veelvoud kost van een reis naar Qatar, valt in onze pers geen woord van kritiek te bespeuren.

    Beantwoorden

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

Trackback this post  |  Subscribe to the comments via RSS Feed


Categorieën

Enter your email address to follow this blog and receive notifications of new posts by email.

Doe mee met 1.204 andere volgers


%d bloggers op de volgende wijze: