HET FALEN VAN FACEBOOK

juni 25, 2012 at 5:31 am 2 reacties

Dit artikel gaat over Facebook maar niet over het belang van FB als sociaal medium – hoewel dat ook een buitengewoon boeiend onderwerp is. Maar in dit stuk heb ik het over FB als bedrijf, over zijn plaats en zijn toekomst in de zwalpende wereldeconomie. Eerst schets ik het kader. Wil u direct over Facebook lezen dan moet u meteen naar 2. gaan. Maar het breder kader is nodig om te begrijpen waarom Facebook dreigt te vergaan. En niet alleen Facebook.

Tom Ronse

1. ‘Men’ snapt er niets van

Wat me telkens weer opvalt in de economische analyses in de grote media, is hoe men zich inspant om om elke uiting van krisis als een specifiek geval te beschrijven, met zijn eigen specifieke oorzaken en gevolgen. Natuurlijk zijn er specifieke redenen waarom bv. in Griekenland gebeurt wat er in Griekenland gebeurt. Die begrijpen is echter minder belangrijk dan het proces begrijpen waarvan die gebeurtenissen deel uitmaken. Maar men is bang om verbanden te leggen, om vragen op te roepen waarop men geen antwoord heeft. Men geeft adviezen, men zegt dat er drastisch moet bezuinigd worden, zonder uit te leggen hoe een daling van koopkracht economische groei kan verwekken; of men zegt dat er zwaar moet geinvesteerd worden in groei, zonder uit te leggen hoe het vergroten van de schuldenlast het onvermogen om de huidige schulden af te betalen kan verhelpen.

Men zit gevangen in een keurslijf.  Omdat men ervan uitgaat dat productie en consumptie per definitie gaan over markt-transacties, winst maken, de accumulatie van geld en bezit, is men gedwongen om de consequenties daarvan te aanvaarden.  De verdediging van de nationale competiviteit is geen optie maar een axioma waarover iedereen, vakbonden en PvdA inbegrepen, het eens is. Men is het enkel oneens over de invulling van dat begrip. Hoe het ook ingevuld wordt, voor de meerderheid van de bevolking zal het een verarming niet tegenhouden. Links en rechts stellen verschillende strategieen voor om de krisis te beheren maar hebben niets in petto om ze op te lossen.

De wereldeconomie is niet in staat om genoeg waarde te produceren om de waarde van het bestaande kapitaal in stand te houden. Dat kapitaal staat dus onder druk om te devaloriseren, om zijn waarde geheel of gedeeltelijk te verliezen. Vandaar de haast paniekerige drang om weg te vluchten vanwaar de devalorisatiedruk het hoogst is en om een veilige haven te zoeken waar die druk lager is (en juist door die vlucht, die het krediet er goedkoper maakt, nog lager wordt).  De devalorisatiedruk weegt niet alleen op het financieel kapitaal maar op kapitaal in al zijn vormen, ook op wat marxisten “variabel kapitaal” noemen, de handelswaar arbeidskracht.  Ook die wordt door het devalorisatieproces omlaag gesleurd, ongeacht de politieke kleur van de regering.

Waarom is die devalorisatie onvermijdelijk?  Men kan het zogenaamde neo-liberalisme blameren voor een zelfzuchtig en kortzichtig beleid dat de vorming van zeepbellen in de hand werkte maar de grondoorzaak ligt dieper. De hele economie is een zeepbel geworden omdat ze niet meer in staat is om de winst te produceren die het kapitaal dat er in geinvesteerd is –de winsten van gisteren- doet groeien.  De winsten van gisteren zijn claims op de winst van vandaag en morgen. We betalen die claims elke dag. Zoals Marc Coucke hier onlangs schreef: “Bovendien betalen wij allen dagelijks intrest zonder het te beseffen, zelfs wanneer wij geen leningen hebben uitstaan. Prof. Margrit Kennedy (www.margritkennedy.de) heeft berekend dat er in alles wat we kopen gemiddeld voor 50% financiële lasten zitten. De boeren die oogsten, de fabrieken die verpakken, de grootwarenhuizen die het aan de man brengen, hebben allen leningen uitstaan en de intresten die zij moeten betalen rekenen zij door in hun kostprijs.” Om nog te zwijgen over de belastingen, directe en indirecte, die ook meer en meer naar schuldeisers gaan en die ook de in kostprijs van waren wordt verrekend. Als je die, plus de prijsverhoging die veel bedrijven kunnen aanrekenen dank zij hun (quasi-) monopolistische marktposities, zou aftrekken, wat schiet er dan nog over?

Devalorisatie is onvermijdelijk omdat ze ontstaat in de productie zelf, ongeacht het financieel en fiscaal beleid. Het kapitalisme is gebaseerd op arbeidstijd als waardemeter maar elke kapitalist streeft ernaar om de arbeidstijd die hij gebruikt te verminderen. Want met lagere loonkosten dan zijn concurrenten kan hij extra-winst maken. Maar zo helpt hij de waarde van alles wat geproduceerd wordt, verlagen. En dus ook het deel van die waarde dat winst kan worden.

Diezelfde technologische ontwikkeling die de waarde van wat er geproduceerd wordt verlaagt, verhoogt ook het productievermogen. Veel meer kan geproduceerd worden in veel minder tijd wat mooi zou zijn als de vraag de expansie van het aanbod zou volgen.  Maar dat kan ze niet meer. De productiecapaciteit overtreft steeds meer de solvabele vraag. Een stijging van de koopkracht vereist een stijging van waardeproductie. Consumptie kan artificieel aangewakkerd worden maar de kost daarvan moet door de economie in haar geheel gedragen worden. De markt voor productieve consumptie,  die leidt tot nieuwe waardeproductie, kan niet zomaar aangezwengeld worden. Hij krimpt relatief, door de  groeiende automatisering van de economie.

Winst maken kan op allerlei manieren maar de bron ervan is altijd arbeidstijd. Automatische processen vereisen geen arbeidstijd. Ze zijn in feite ‘waardeloos’, ze voegen geen waarde en dus ook geen winst toe aan de economie. Wat niet betekent dat ze niet winstgevend zijn maar de winst die ze opleveren is arbitrair en autoritair opgelegd, buiten de normale marktmechanismen om. De consument draait ervoor op net als voor de eerder vermelde schuldenlasten van de producenten. Dat ondergraaft zijn koopkracht. En vermindert dus nog de productieve consumptie en dus de stimulans om productief te investeren. Dat versnelt de vlucht naar veilige havens waar overinvestering onvermijdelijk zeepbellen doet ontstaan. Tegentendenzen, zoals de globalisering die de prijs van de arbeidskracht verlaagde en de winst navenant verhoogde, konden de devalorisatiedruk een tijd lang verbergen. Maar niet langer. De inherente dynamiek van dit deflatoire proces is dat de claims van het bestaande kapitaal op de economie in die mate moeten verdwijnen dat productieve investeringen opnieuw winstgevend worden.

Hoeveel devalorisatie is daarvoor noodzakelijk? En welke vormen zal die devalorisatie nemen? Hoe diep zal de krisis gaan? Zullen verarming, oorlogen, ethnische zuiveringen en ecologische rampen meer en meer een functioneel onderdeel worden van een globale vernietiging van overbodige arbeidskrachten en technologie?  Het zijn griezelige maar realistische vragen.

2. Facebook is geen nieuwe Google

Maar ik wou over Facebook te schrijven.

De inleiding, die enigszins uit de hand is gelopen, diende om de context te schetsen waarin dit bedrijf in mei zijn langverwachte IPO (initial public offering) lanceerde, wat wil zeggen dat het aandelen begon te verkopen, aan 38 dollar het stuk –wat betekende dat het bedrijf zijn eigen waarde op een slordige 100 miljard dollar schatte.

Nog even de context: het kapitaal zoekt nerveus naar veilige havens, ziet steeds minder mogelijkheid voor rendabele productieve investeringen. De hoop dat ‘groene technologie’ een nieuwe expansieve golf zou op gang brengen, is al lang verzwonden. Bezuinigingen zorgen ervoor dat investeringen op dat vlak op de lange baan worden geschoven. De hoop dat China en India de motoren van zo’n nieuwe expansie zouden zijn, is ook in elkaar gezakt. Die landen kampen met hun eigen zeepbellen en de groei vertraagt er zienderogen.  Vanwaar kan de expansie komen? Waar kan het kapitaal nog groeien?

Wat nog razendsnel blijft groeien is het internet. Het www, worldwide web.  Daar zijn de klanten, daar moeten ze bereikt worden. Geen wonder dat vele investeerders willen geloven dat ze op het internet nog een goudmijn kunnen vinden. Al zijn ze op dat vlak al te vaak bedrogen uitgekomen (denk aan de dot.com-crash) om nog blindelings met geld te gooien naar elke start-up met een mooi verhaal, er zijn enkele zeldzame inspirerende voorbeelden van bedrijven die dank zij het internet spectaculair winstgevend bleken. Apple bijvoorbeeld, en Google. Wie er vroeg bij was om Google-aandelen te kopen en aan de verleiding weerstond om ze van de hand te doen, heeft het groot lot gewonnen. Google heeft duizenden miljonairs gemaakt. Waarom zou Facebook niet hetzelfde kunnen doen?

Dat was de hype: Facebook is de nieuwe Google. Het bedrijf kon sterke troeven op tafel leggen. Gezonde cash-reserves, jaarlijkse inkomsten van 4 miljard dollar en vooral een verbluffend aantal gebruikers: al 900 miljoen mensen zijn op Facebook. En dat aantal blijft groeien. Spoedig zal de kaap van één miljard overschreden worden. Twee miljard wordt al in het vooruitzicht gesteld. Facebook heeft zijn gelijke niet. Het is een nieuw medium dat zich heeft ingeburgerd in het dagelijkse leven van de planeet, vooral dan van haar jongere bewoners.

Facebook leek dus als geen ander bedrijf de omvang, het platform en de merkbekendheid te hebben om de nieuwe Google te worden. De eerste dagen gingen de FB-aandelen dan ook heel vlot van de hand.  Maar plots keerde het tij.  “It was a mania of historic proportions”, zei beursanalyst Walter Zimmermann. “It was so overhyped and overvalued that it could only fall” (Guardian, 29 mei). En vallen deed het. Na 10 dagen was de nominale waarde van Facebook gezakt van 100 miljard naar 69 miljard. Zuckerberg en zijn bankiers kregen een lawine van gerechtelijke aanklachten over zich heen. Vele beursanalisten voorspellen dat de FB-aandelen nog verder zullen zakken.

Anderen zijn nog pessimistischer. In een artikel in Technology Review stelt reclame-expert Michael Wolff niet alleen dat Facebook bankroet zal gaan maar ook dat het de rest van het op reclame-gebaseerde web in zijn val zal meesleuren.

Een straffe uitspraak die Wolff steunt op de blijkbaar onstuitbare daling van de efficientie van reclame op het web. Die is meetbaar aan de hand van het aantal ‘clicks’ die reclame op websites opwekt (hoeveel gebruikers van de site naar de site van de adverteerder gaan). Uit research blijkt dat de ‘waarde per gebruiker’ van digitale reclame elk kwartaal kleiner wordt. Waarom dat zo is, wordt nog bestudeerd: het zou te maken hebben met hoe mensen zich gedragen op het web, hun versplinterde en/of bewust-eclectische aandacht en dies meer. Ik vermoed dat een tekort aan koopkracht de interesse van veel websurfers in de webreclame ook beperkt. Nog een factor is het groeiend gebruik van mobiele platformen om op het web te gaan. De kleine schermen zouden ervoor zorgen dat de reclame nog minder aandacht krijgt.

Alle op webreclame-gebaseerde bedrijven voelen die trend. Behalve Google. Maar het succes van Google kan volgens Wolff niet gekopieerd worden. Dankzij zijn dominantie als zoekmotor is het de ultieme bemiddelaar geworden tussen koper en verkoper. De advertenties verschijnen enkel op het scherm van gebruikers wiens zoekopdrachten signaleren dat ze potentiele klanten zijn. Zo bereikt de adverteerder meteen zijn doelgroep, zonder dure reclame naar een breed maar heterogeen publiek. Google hoeft geen adverteerders te werven, ze komen vanzelf. Die kleine blauwe advertentietjes (mooi woord) boven de zoekresultaten zijn, zo blijkt uit de click-research, de goedkoopste en efficientste publiciteit van heel het web.

Het mooie, voor Google, is dat het vooral automatische processen verkoopt. Die doen al het werk, kosteloos, en al wat het personeel moet doen is die processen beheren, updaten en verbeteren, nieuwe voordelen aan het platform Google toevoegen om de concurrentie een stap voor te blijven… Ook Google voelt de concurrentiedruk van goedkopere zoekmotoren zoals Bing of Ask.com. Die drijft ook Google’s prijzen lager maar Google heeft zo’n dominante marktpositie en zo’n lage kosten dat het de neerwaartse druk beter weerstaat dan anderen.

Google heeft enorm veel reclame opgezogen die vroeger zetters, drukkers, vrachtvoerders, winkeliers en nog veel anderen werk bezorgde. Het betaalt zijn personeel goed en gedraagt zich in allerlei opzichten als een model-bedrijf. Maar voor de economie als geheel –een standpunt dat de meeste economen schuwen- compenseert die largesse niet het verlies aan waarde en dus aan koopkracht dat van die eliminatie van noodzakelijke arbeidstijd het gevolg is.  Hoe absurd het ook is, de sociale verrijking die Google is, verarmt tegelijk de economie.

(Klik op de kaart om ze groter te zien)

3. Facebook zit in een tang

Facebook doet ook pogingen om publiciteit te koppelen aan de interesses van specifieke gebruikers.  Maar de per-user value van reclame op FB blijft dalen. In vergelijking met Google is FB een traditioneel reclamemedium. Het verkoopt advertentieruimte op de sites die zijn gebruikers te zien krijgen zoals kranten dat doen. En verkopers van advertentieruimte op het web zijn er steeds meer.  Dat overaanbod drijft de prijs omlaag.  Zonder  quasi-monopoliepositie zoals Google of Apple en sommige andere op patenten terende IT-bedrijven, wordt het steeds moeilijker om met digitale goederen winst te maken. Omdat die grotendeels bestaan uit automatische en dus ‘waardeloze’- processen is er geen ‘bodem’ waaronder hun prijzen niet kunnen zakken. Hoe groter het aanbod, hoe meer iedereens prijzen dalen. De reactie daarop is om kosten te verlagen door nog meer arbeidsprocessen te automatiseren. Zo wordt het product nog ‘waardelozer’.

Dit is een algemeen fenomeen maar voor de van publiciteit afhankelijke ‘web-industrie’ wordt de daling nog versneld door de tendentieel verslappende aandacht voor web-reclame, wat daarvan ook precies de oorzaak is.

Wolff schrijft: I don’t know anyone in the ad-Web business who isn’t engaged in a relentless, demoralizing, no-exit operation to realign costs with falling per-user revenues, or who isn’t manically inflating traffic to compensate for ever-lower per-user value.

Facebook haalt 82 procent van zijn inkomsten uit webreclame maar verdient er per gebruiker slechts 5 dollar per jaar aan en dit cijfer blijft dalen. Ter vergelijking: The New York Times verdient met zijn papieren krant meer dan 1000 dollar per lezer aan reclame per jaar (iets op het web zien en iets in de krant zien, zijn blijkbaar heel verschillende ervaringen). Volgens Wolff is de conclusie dat “Facebook’s business only grows on the unsustainable basis that it can add new customers at a faster rate than the value of individual customers declines.”

Toch zijn er nog velen die de hoop nog niet hebben verloren dat Facebook heel winstgevend zal blijken. Geen enkel bedrijf noch regering ter wereld bezit zoveel data over zoveel mensen (wat een verontrustend feit op zich is maar laten we dat even terzijde). Dat moet toch, denken, hopen heel wat investeerders, op een of andere manier te verzilveren zijn.  Maar hoe? “So far, the sweeping, basic, transformative, and simple way to connect buyer to seller and then get out of the way eludes Facebook”, schrijft Wolff.

Je weet maar nooit natuurlijk. Misschien schudt Facebook binnen afzienbare tijd wel ‘the next big thing’ uit zijn mouw en rijft het zo een stevige monopoliewinst binnen. Maar als dat niet gebeurt, is het volgens Wolff gedoemd om te falen. Niet omdat het geen nut heeft, dat heeft het overduidelijk. Niet omdat het geen sukses heeft; het wordt gebruikt door haast een miljard mensen en hun aantal blijft groeien. Maar omdat de opbrengst per gebruiker daalt moet die groei steeds sneller gaan om dezelfde winst te maken. Zelfs als elke internet-gebruiker op Facebook zou gaan, zou er een einde komen aan het aantal potentiele gebruikers op deze planeet.

Wolff concludeert: “In its Herculean efforts to maintain its overall growth, Facebook will continue to lower its per-user revenues, which, given its vast inventory, will force the rest of the ad-driven Web to lower its costs. The low-level panic the owners of every mass-traffic website feel about the ever-downward movement of the cost of a thousand ad impressions (or CPM) is turning to dread, as some big sites observed as much as a 25 percent decrease in the last quarter, following Facebook’s own attempt to book more revenue. You see where this is going. As Facebook gluts an already glutted market, the fallacy of the Web as a profitable ad medium can no longer be overlooked. The crash will come. And Facebook—that putative transformer of worlds, which is, in reality, only an ad-driven site—will fall with everybody else.”

Als het zover komt, zal ik niet juichen. Facebook is al bij al een positieve ontwikkeling, een belangrijk interactief communicatiemiddel. Het gebruik ervan om samen te overleggen en te organiseren is legendarisch geworden sinds de Arabische lente. Ik kan me voorstellen dat het falen van Facebook als bedrijf de aanleiding zou kunnen zijn voor de creatie van een nieuw Facebook door vrijwilligers zoals deze die Unix en Wikepedia hebben gecreeerd, niet om winst te maken maar als dienstverlening aan de mensheid. Maar als bedrijf zit Facebook geklemd in een tang tussen de dalende waarde van zijn product en de eindigheid van zijn potentiele markt. En niet alleen Facebook. De hele wereldeconomie zit in die tang. Moeten we wachten op haar ineenstorting eer het besef rijst dat het anders kan?

 

Entry filed under: Uncategorized.

OBAMA’S EIGEN MOORDBRIGADE (deel 2/sluipwapens) DUITSLAND: REDDER OF DRENKELING?

2 reacties Add your own

  • 1. Adrien Verlee  |  juni 25, 2012 om 7:35 pm

    – Over die productie in de doodlopende steeg.
    Het is interessant hier Rudolf Boehm te (her)lezen, de paragraaf over markteconomie.
    Ook herinner ik mij een artikel over techniek, in een tijdschrift waar je zo iets verwacht. Het was het tijdschrift Natuur en Techniek, heel wat jaren geleden. Waar de auteur iets schreef over het automatiseren van een arbeidsproces en één ‘schakel’ niet geautomatiseerd werd om een vrouw aan het werk te houden die dag in, dag uit niets anders hoefde te doen dan wat schroeven te draaien in een plaat. Men wou uit ‘menselijkheid’ die vrouw haar werk, wat zij al jaren deed, niet ontnemen.

    Je kan de vraag stellen of men beter niet voluit had geautomatiseerd én tegelijk die vrouw haar inkomen garanderen, door – ik zeg nu maar wat – tegen vergoeding haar te laten wandelen in een bos of wat anders dat ze graag zo doen.

    Ik bedoel te zeggen, dat dit een ander model is van economie; waar het niet meer productie om de productie is. Dan dient de productie om het geheel van de samenleving beter te maken en niet een miljonair die het het geld toch al niet op krijgt en uit ‘armoede'(?) aan liefdadigheid doen gaat (Bill Gates bv.).

    – Over Facebook.
    Is het werkelijk positief? Het lijkt mij ook een hulpmiddel voor de controlemaatschappij die – pessimistisch gedacht – om de hoek ligt (Deleuze).
    Zelf kom ik nog uit de tijd van Usenet, Internet 1.0 als het ware. En heb enkele weken op Facebook gezeten, maar nooit de meerwaarde ervan gesnapt. Communicatie én organisatie, dat kon ook op Usenet, natuurlijk hebben een bende asocialen de boel er verziekt. Wat ook misschien wel kan op iets als Facebook?

    Hoe ook, ik blijf er van weg, het is overroepen en onnodig, plus bergt het gevaren in zich. Lees maar:
    http://computerworld.nl/article/13801/gezichtsherkenning–help.html

    Beantwoorden
  • 2. Adrien Verlee  |  juni 25, 2012 om 7:40 pm

    Boehms boek is: Economie en metafysiek, IMAVO/Kritiek, 2004

    Beantwoorden

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

Trackback this post  |  Subscribe to the comments via RSS Feed


Categorieën

Enter your email address to follow this blog and receive notifications of new posts by email.

Doe mee met 1.337 andere volgers


%d bloggers liken dit: